來源:高頓金融分析師 發布時間:2018-05-14 20:45 責編:koko

當奢侈品變成平民消費時,富人們又要通過什么方式來彰顯他們富人的地位?
 
在任何一個時代,富人都需要給自己帶上一種標簽,從而維系在社會上的地位,既不能脫離這個圈層,也不能讓別人隨便闖進來這個圈層。
所以富人總要用一種窮人無法實現的放松來標榜自己身份,比如以前他們佩戴高貴的首飾,拎著各種奢侈品。曾經,女士的香奈兒、愛馬仕、Christian Louboutin紅底鞋,男士的奔馳、寶馬、奧迪,表達的都是同一個意思,我是有錢人。
 
這就是所謂“炫耀性消費”,這是一百年前韋伯倫的理論,比如你要戴一塊特別貴的名表,顯然不是為了看時間,而是為了向人炫耀,彰顯經濟地位。
 
炫耀型消費已過時
 
經濟學家Veblen對“炫耀性消費(conspicuous consumption)”的解讀——人們將物質消費當作衡量社會地位與身份的標準。
 
比如,使用銀器,曾在歐洲被看作上流社會的象征。游艇和帶有全套智能安保系統的度假別墅,一度是歐美富人的標配。放到現如今的國內,似乎女士的特殊皮質愛馬仕鉑金包,男士的奔馳s級轎車和白手套司機,被看作是有錢有地位的符號。
 
當年客廳里銀器,如今衣帽間的鉑金包,車庫里的s600,表達的都是同一個意思,我是有錢人。它們都屬于Veblen理論中的炫耀性消費品。
 
但為什么現在說這種“炫耀性消費“在美國社會終結了呢?
 
一切要歸咎于20世紀的大規模生產經濟,制造業大量外包給中國導致隨處可見Made in China的標簽,以及對新興廉價勞動力和原材料市場的開發,使得原本一件難求的“奢侈品”成為了不難獲得的“商品”。
 
在美國,一些普通或過季款式的gucci,fendi包,ferragamo皮鞋,在打折季時像白菜蘿卜一樣被堆在貨架上。或者你去中國游客鐘愛的奧特萊斯看看,那里終年陳列著平價的名牌商品。
 
美國女大學生不用“借貸”就能買蘋果手機,不是因為她們更富裕或者更聰明,只是因為新款蘋果手機可以以299美元的首付,每月話費外加40美元,一年內還清全款的政策輕松獲得。
 
不僅蘋果手機可以貸款,價值十多萬美元高級車輛的租賃方案,也讓普通人有了開好車的機會。我在美國的同事有一輛路虎攬勝,付過2000美金的首付后,每月只需再繳納800美金的月租。3年使用期到,他可以選擇付清剩下的5萬美金,獲得這輛路虎車的所有權,也可以退還給車行。
 
這是所謂的消費平民化。
 
然而,平民化顯然破壞了特殊性。
 
當大部分中產與精英階層都能購買名牌包與高檔汽車,都能支付去歐洲度假,或者巴哈馬游輪旅行的費用時,他們看上去,沒有區別。
 
精英階層們感到了不安,他們迫切需要用新的手段來維護自己的優勢。
 
在討論精英階層的“新手段”之前,我們來弄清一個問題,究竟是誰處于美國社會金字塔尖上的精英階層?
 
高頓小編根據07年的調查數據,《紐約時報》總結,進入美國社會前1%的門檻是年收入38萬美元,但如果按凈資產計算,你需要擁有至少840萬美元的資產進入這個階層。
 
根據《Business Insider》15年時的數據,在紐約,需要年收入達到60萬美元方可躋身城市的1%。在三藩,需要達到55萬美元。在波士頓,需要達到52萬美元。
 
他們是醫生,是集團律師,是對沖基金的管理人。
 
從07年到17年這10年期間,這一群人的消費習慣發生了顯著的變化。數據顯示,美國精英階層花費在物質上的錢明顯減少,普通中產階層保持穩定。
 
那么,精英階層們把錢都花去哪兒了?
 
在那些你看不見的地方,比方說教育
 
2017年,美國前1%的人在教育上的投入,比20年前增加了3.5倍;而普通中產階級花在教育上的錢,則基本沒有任何增長。
 
前1%的人,在教育上的投入占家庭年收入的6%,是他們最大的一筆開銷;而普通中產階級的教育投入則只占家庭年收入的1%。
 
美國私立小學的平均學費是10000美金左右一年,私立高中是15000美金左右一年,絕對高過當季款的大牌手袋。教育投入顯然不屬于炫耀性消費,甚至不是物質層面上的消費。它是無形的,長期的,但也是最昂貴的,普通中產無法支付的。
 
這還只是比例,考慮到兩個階層年收入的巨大差異,他們各自花在教育上的絕對金額,可能相差多達幾十倍。
 
除了教育,還有養老、醫療——所有這些花費,都有別于物質消費,是無形的非物質消費,也是非炫耀性消費。
 
它們的共同特點是:消費的目的不再是用于炫耀,而是用于對自己和孩子的長期投入,是為了增強綜合競爭力,確保自己和下一代人能夠在中上階層穩定下來,立于不敗之地。
 
這些非炫耀性消費,外人不一定能看到,但是它們所需要的錢,要比一個大牌包包或者一塊名表多得多,所以是無形的消費,也是最昂貴的消費。
 
但是最終,它們的效果是會顯現出來的。
 
你可能很難從一個人的外表打扮,一眼看出他所處的社會階層——大家用著一樣的iPhone手機和蘋果電腦,穿一樣品牌的衣服,用同樣的手表、包包和化妝品。
 
甚至有可能,有錢人用的包包還普通一點,可能只是訂閱《紐約客》雜志所附送的環保袋,上面還打著雜志的logo。
 
但是,只要一和他們開口交談,你就能馬上做出判斷——
 
比如,看他們感興趣的話題,是《紐約客》或者《經濟學人》雜志,還是賈斯汀·比伯的八卦,或者熱播的腦殘電視劇?
 
非炫耀性消費不一定都要花很多錢,訂一年《紐約客》雜志不過是一兩百美元而已。
 
可是,能隨口引用《紐約客》上的某句話,或者有長期讀這本雜志的習慣,能說明很多問題——比如你所接受的教育,比如你的朋友圈子。最終,這些都是一個人所處的社會階層的體現。
 
能夠定義和維系一個人階層的,不再是物質消費,而是精神消費和消費背后的觀念。
 
我開頭提到的那篇文章,把今天美國的中上階層稱為“有抱負階層”,aspirational class。這個精英階層滿懷抱負,充滿上進,不計成本地把錢、把時間投資在自己的未來和孩子身上。
 
我在美國的一個發現是,這是一個特別矛盾的社會。
 
一方面,大眾階層排斥精英文化,嘲笑知識分子,反智傾向非常嚴重;可是另一方面,真正的精英階層,卻在無比努力地維持他們的精英地位。
 
大街上走的人,通常都是兩個極端,要么是特別胖的胖子,要么是身材特別好的人。
 
胖的,一般都是中下階層的人,他們安于現狀,喝可樂,愛看垃圾電視節目,愛吃快餐薯條和垃圾食品。
 
身材好的,則往往家庭背景很好,他們非常自律,吃綠色有機食品,長期健身,最要緊的是非常努力,往往事業越成功的人早上起得越早,每天只睡五六個小時的人非常多。
 
到美國的大學里走一走,你會發現越是好的學校里,身材好的、顏值高的,就越多;而與此同時,越是好的學校里,圖書館里通宵讀書的學生也越多。
 
再看看那些有錢人家庭出身的孩子,不管是特朗普的兒女還是比爾·蓋茨的女兒,個個都是男神女神范兒,而且還特別上進特別有本事——也就是我上面所說的,“有抱負階層”。
 
“比你好看,比你有錢,還比你更努力”
 
這樣的例子到處都是。這是美國版的階層固化,也是美國社會的險惡之處。
 
我常常說美國的階層固化比中國更加嚴重,這就是其中的一個原因:
 
美國社會已經到達高度發展的階段,他們的中上層精英知道如何維系自己的社會地位,知道如何用自己的努力來封殺其他階層的上升通道。
 
中國社會還沒有到達這樣一個階段,我們這里的有錢人還在學習怎么做有錢人,富二代里讓我們皺眉的多,讓我們佩服的少。
 
但是對于我們普通人來說,這可能還是一件值得慶幸和僥幸的事。
 
否則,等到所有的富人和富二代都成了有抱負階層,那普通人就更沒有出頭的機會了。
 
法國社會學家皮埃爾在《資本的形式》中提出了文化資本(cultural capital)的概念。文化資本是一種通過教育洗禮,歷練而成的個人優勢,與生活品味息息相關。建設文化資本就是美國精英階層們鞏固地位。
 
奢侈品已經無法讓他們有安全感,于是他們停止了普通中產也漸次加入的炫耀性消費行為,轉而通過文化資本建設,在自己以及下一代周圍構筑起一座堅實的壁壘,將他們與其他人徹底隔離開來。
 
這種“隔離”非常微妙,是是否有閱讀知名財經雜志的區別,是去超市購買加工食品還是有機蔬果的區別,是有無定期去健身房習慣的區別。
 
兩個人或許穿著打扮不相上下,甚至普通中產會看起來更加富貴,然而一開口說話,一暴露自己的生活習慣,階層之分高下立判。
 
在美國,訂閱《經濟學者》等知名雜志,一年只需要幾百美元,這不是一筆大的開銷,但這是一種意識,也是一個標志,你是什么樣的人,有怎樣的教育背景與個人素質,決定了你會關注什么樣的社會問題。
 
作者在文中將精英階層中這群“充滿心機”而又高瞻遠矚,不惜一切代切投入下一代教育,一心搞文化資本建設的人,稱為“有抱負階層(aspirational class)”。
 
事實上,這群人離我們并不遙遠,在當下的中國,不乏這樣的“有抱負階層”。
 
前兩天在搜狐教育上讀了一篇文章,題目叫,《我加入了個國際學校家長群,然后嚇死了!》。說實話,看完我也被嚇到了。
 
據文章里描述,一些國際學校小升初就要求考托福,小朋友四年級就在背托福單詞。有個小朋友在北京一所國際學校,大家問小朋友的媽媽,小朋友是什么英文水平。這個媽媽平靜的說,
 
“我兒子小學二年級,去美國可以給我當翻譯,他在修第二外語,每周會有20小時的第二外語課。”
 
我是從高中才開始接觸托福單詞,大一才開始學習第二外語的。不難想象,二十年后中國的人才競爭,會是怎樣一番高手對決。
 
更關鍵的是,寫這篇文章的“媽媽”,寶寶才1歲,然而她已經開始做打算。比你有錢有資源的人,還比你更努力,是一件非常恐怖的事。
 
現在我們國家最富有那群人的下一代受到關注,大多還是因為花花新聞。但可以肯定,未來中國的精英階層中,會出現越來越多像川普之女Ivanca Trump,巴菲特之子Peter Buffet這樣的財富繼承人。
 
經常聽到有人抱怨逆襲很難,但當金字塔尖被這樣一群人占領時,才叫真的沒有機會。
 
好在還沒有,我們還可以努力!
 
階層和階層之間,差的不只是錢
 
想起另外一件事,這幾年“直播”很火,不少網絡女主播在這波熱潮中賺得滿盆滿。她們中有很多之前沒讀過什么書,或者家庭條件原本非常普通。財富突如其來,大部分人花重金購置行頭,把自己打扮成名媛貴婦的樣子,好像從此變為了“人上人”。但她們真的實現階層攀升了嗎?
 
我聽說其中有個女主播,把所有直播賺來的錢花在了去英國留學上。在我看來,她是她們中最有可能真正實現階層攀升的一個,因為她領悟到了階層與階層之間,根本的差距是什么。
 
說起中國,很多人在說機會。我理解的機會是,美國的社會制度已經相當完善,既定格局很難再被改變,相比之下,高速發展中的中國反而有更強的社會流動性,以及更多的可能。
 
中國和美國國情完全不同,但美國精英階層們的消費行為依舊可以給我們帶來一些啟示,至少它讓我們看到,真正的有錢人在做什么,把錢花在什么地方可以讓財富保值甚至增值。
 
Richard Reeves在《紐約時報》上發表文章Stop Pretending You’re Not Rich,講美國階層固化的嚴重性,我寫了那篇《別再假裝你不是有錢人》。但生活中更常見的,是那些咬咬牙去買一只好包,一雙名牌鞋子的人。
 
這沒有什么不對,但你要知道,你與你想要成為的那種人,相差的,真的不是幾只包,幾雙鞋。
 
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